Nel proporre le cure hai un approccio descrittivo o consulenziale?
  • 19 gennaio 2021
Uno degli aspetti maggiormente sottovalutati nella pratica medica è la modalità di comunicazione del dato tecnico e delle cure.

Da una parte ci sono i pazienti, che non dispongono delle conoscenze e delle competenze per affrontare un’argomentazione strettamente clinica ma vogliono sapere cosa accade loro, dall’altra i medici e gli odontoiatri, che si trovano a dover dare spiegazioni sul loro operato e troppo spesso a dover giustificare le proprie scelte di fronte a persone che pretendono di saperne una più del libro perché hanno letto qualcosa su google.

Questo – come abbiamo visto anche nel precedente articolo “Dalle parole ai fatti: perché parlare difficile ai pazienti è troppo facile (e sbagliato)” è dovuto a tutta una serie di bias che provengono da entrambe le parti.

Possiamo osservare lo stesso tipo di fenomeno al momento della presentazione del preventivo, questa volta con effetti diversi: se la comunicazione strettamente clinica – da poltrona, per così dire – va a colpire il paziente nell’emotività e quindi si traduce in un deterioramento del rapporto medico-paziente, il momento della vendita del servizio è altrettanto prono a scivoloni comunicativi e va a toccare le persone nel portafoglio, oltre che nell’orgoglio.

Purtroppo questa volta il risultato è drammaticamente concreto: rischia di far fuggire il cliente o, nel migliore dei casi, di portarlo a chiedere un preventivo da qualche altra parte magari in qualche clinica low-cost.

Ma – direte voi – il preventivo della clinica low-cost è ancora peggio!

Verissimo, ma nel momento in cui una persona si rivolge a una catena odontoiatrica cerca esclusivamente il prezzo (che troverà), anteponendo il risparmio a qualsiasi altra considerazione come abbiamo spiegato nell’articolo razionalità e psicologia: conosci davvero il modo in cui i tuoi pazienti prendono decisioni importanti per la loro salute?.

Lo studio odontoiatrico moderno ha tutta una serie di strumenti e di competenze da utilizzare per azzerare la distanza con i competitors low-cost o esteri che hanno un fondamento comune: il valore sia a livello clinico (ovviamente) che a livello comunicativo, di servizio al cliente e di strategia economica.

Qua torniamo al nostro preventivo e al modo in cui viene comunicato perché è il momento cruciale che apre la porta alla fidelizzazione e quindi a un lifetime value del paziente.

Non avendo la leva del prezzo dalla nostra (per quanti sforzi sia possibile fare, la fiscalità e le logiche di scala permettono alle catene di proporre prezzi al limite della concorrenza sleale) dobbiamo lavorare sul valore e in questo caso sull’abilità nel comunicare (e quindi vendere) il preventivo.

L’approccio standard, tornando all’inizio di questo articolo, è di tipo descrittivo, viziato da alcune forme che lo rendono poco digeribile al paziente, che viene trattato come soggetto passivo (ti spiego cosa ti serve) al quale viene prima illustrato il percorso (questo è tutto ciò che c’è da fare) e infine lasciato senza indicazioni (il famoso “valuti lei”, che indispone i più).

Consideriamo invece un approccio consulenziale, mutuato da altri settori merceologici dove la cultura della customer relationship è più consolidata: il paziente va coinvolto (gli faccio capire che mi immedesimo in lui, comprendo le sue necessità e lo aiuto a capire di cosa ha bisogno) e il piano di cura va presentato come una soluzione personalizzata, studiata ad hoc sulle sue esigenze anche quando sappiamo perfettamente trattarsi di una procedura standard.

Infine, va guidato nella scelta e aiutato a decidere la soluzione migliore fra tre opzioni disponibili.

Da solo questo cambio di approccio alza il tasso di accettazione di preventivi di numerosi punti percentuale, portando nuovi flussi di denaro nelle casse dello studio; abbandonando la vetusta idea che il paziente è solo paziente (e non anche persona e cliente, com’è in realtà) e applicando semplici ma solidi principi di vendita di valore, i risultati diventano sostanziali.
 

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