Lo scorso articolo – che trattava i
6 punti strategici per la vendita di valore – ci siamo lasciati con una considerazione importante: la chiave della vendita di valore sta nel
vantaggio personale che una persona potrà trarre dalle vostre cure.
In realtà questa è un’affermazione piuttosto generica, al di sotto della quale possiamo raccogliere almeno
5 motivi per cui le persone acquistano un prodotto o un servizio:
1) Per risolvere un problema
2) Per soddisfare un bisogno primario
3) Per raggiungere un obiettivo
4) Per migliorare la qualità della vita
5) Per eliminare la sofferenza
Comprendere l’importanza di queste motivazioni,
vale letteralmente oro, perché sono gli stessi motivi che portano una persona a cercare le tue cure.
Come odontoiatra i tuoi pazienti ti chiedono di risolvere i loro problemi, migliorare la qualità della loro vita, eliminare la sofferenza o anche raggiungere un obiettivo come una dentatura perfetta che, come sappiamo, ha un suo valore nella vita sociale e relazionale.
Comprendere quali sono le motivazioni profonde che spingono il paziente che hai davanti, ti permette di lavorare sulla sua decisione d’acquisto.
Come decidono le persone?
Ogni persona decide in base a due fattori:
l’emotività e la
razionalità. Proprio in quest’ordine: la prima scelta viene fatta sull’emozione, quindi razionalizzata e giustificata. Quando questi aspetti collimano, la decisione è presa.
Per questo il prezzo basso sembra avere un potere così forte: la promessa di una spesa bassa ha un fortissimo impatto emotivo, che porta a razionalizzare la scelta di una minore qualità e risponde alla soddisfazione di un bisogno primario: non mettere a rischio la capacità di sussistenza.
È il motivo per cui ogni anno le indagini dicono la stessa cosa: le persone mettono le cure odontoiatriche all’ultimo posto, le posticipano o addirittura le evitano anche a scapito della propria salute. Lo stesso sta avvenendo – in misura minore – per altri ambiti della salute.
Perché succede questo?
Perché il settore della salute non è abituato a ragionare in questi termini: il mondo odontoiatrico è passato da un’epoca d’oro, in cui la disponibilità economica era maggiore e le agende si riempivano da sole, a un contesto post-crisi in cui le risorse dei pazienti erano limitate.
L’incapacità di saper vendere ha avvantaggiato le catene low-cost, che lavorano su logiche di scala e possono permettersi prezzi aggressivi a scapito della qualità: le persone diventano numeri. Perso un cliente, ne arriverà un altro.
Uno studio odontoiatrico non può permettersi di ragionare in questo modo.
Una proposta low-cost urla il vantaggio del prezzo, non si cura di lavorare davvero sulle esigenze profonde del paziente: l’esatto contrario di ciò che desideri tu, come medico odontoiatra che conosce il valore delle sue cure e non vuole svenderle.
Questo è il punto attraverso cui ruota la
vera vendita di valore.
Spiegare al tuo paziente che le tue cure, la tua abilità, le tue precauzioni e il tuo modo di lavorare sono
proprio quello che serve per soddisfare la parte emotiva della loro decisione.
Il fulcro della questione non è
quanto siete bravi voi, quanto piuttosto
come la vostra abilità clinica potrà migliorare la qualità della vita del vostro paziente. Occorre trovare la chiave corretta per motivare razionalmente la sua scelta.
A quel punto l’obiettivo sarà raggiunto: avete fatto comprendere al paziente il vostro prezioso valore clinico, lo avete conquistato emotivamente e razionalmente senza dover svendere in alcun modo le vostre cure.
