Di solito, quando parliamo di marketing dentistico, molti formatori concentrano l’attenzione sull’acquisizione di nuovi pazienti, su come trovarli e farli arrivare al nostro studio dentistico, a volte dimenticando un aspetto semplice quanto importante: la fidelizzazione è un percorso.
Prova a pensare invece quanti pazienti “dormienti” ci sono nel tuo database. Quante prime visite si sono arenate e non si sono sviluppate in relazioni durature. Probabilmente, pur essendo soddisfatti della prestazione ricevuta, non hanno ricevuto alcuno stimolo nel proseguire un rapporto di cura, magari perché non lo ritenevano necessario o perché hanno deciso di rimandare una cura minore e poi non sono mai più stati richiamati.
Sono proprio questi pazienti a rappresentare il tuo bene più prezioso, i primi contatti da recuperare su cui lavorare per attivare un circolo virtuoso di fidelizzazione.
Per comprendere correttamente l’importanza della la fidelizzazione, occorre soffermarci un istante sul vero significato di questa parola.
La fidelizzazione è il processo e le azioni di marketing volte a mantenere e rinforzare la nostra base di pazienti e lavorare sulla soddisfazione nei confronti del nostro servizio non solo sotto il profilo clinico, ma anche come servizio.
Si tratta quindi di rendere i pazienti consapevoli della completezza servizio ricevuto e lavorare sul loro gradimento, per giungere a un obiettivo molto semplice: fare in modo che il paziente torni da noi piuttosto che rivolgersi altrove. Anche questa, tuttavia, è una definizione piuttosto riduttiva.
Meglio un cliente oggi o un paziente domani?
Nessuno dei due.
O meglio, è necessario trasformare i clienti di oggi nei pazienti di domani e fare in modo che non si trasformino in clienti dormienti: il costo di acquisizione di un nuovo cliente spesso non è trascurabile, soprattutto se quest’ultimo è stato raggiunto tramite sponsorizzazioni online (internet, Facebook, Google Ads, etc.) o offline (brochure, pubblicità sui giornali e cartellonistica, etc.).
Il Costo di Acquisizione Cliente (CAC) è fondamentale per considerare l’efficacia di una campagna pubblicitaria, ma da solo non è sufficiente a descrivere l’intera relazione.
Il CAC ci dice quanto ci è costato portare un nuovo paziente nel nostro studio, ma sarà il numero di prestazioni nel tempo a determinarne il valore: ecco il perché dell’importanza di fidelizzare un paziente.
ROI, questo sconosciuto
È importante a questo punto definire un altro parametro nella definizione del valore di un cliente: il cosiddetto Ritorno sull’Investimento (ROI), ovvero il rapporto tra la redditività e l’investimento.
Facciamo un esempio molto semplice:
Abbiamo investito 5000 euro in pubblicità, e abbiamo acquisito 20 pazienti.
Nel corso di un anno, senza una particolare strategia di fidelizzazione, abbiamo effettuato prestazioni a questi nuovi 20 pazienti per un totale di 20000 euro.
Il costo di acquisizione cliente è di 250€ per ogni paziente (5000/20), mentre la redditività media di ogni paziente è 1000€ (20000/1000).
Ebbene, il nostro ritorno sull’investimento è di 4€ per ogni € investito nell’acquisizione clienti.
La fidelizzazione del cliente
Nell’esempio precedente abbiamo visto come calcolare il ROI. Cosa può fare la fidelizzazione per noi?
Come ben saprete, ogni paziente non è “usa e getta” ma rappresenta un’importante risorsa nel tempo. Ma vi siete mai chiesti QUALE valore commerciale abbia davvero il vostro paziente?
Facciamo un secondo esempio: ipotizziamo che – grazie a una strategia di fidelizzazione e di customer care – dei nostri 20 pazienti ne ritornino 15 il secondo anno, e che effettuino cure per altri 15000 euro.
Ora, se consideriamo il nostro investimento iniziale di 5000 euro, il nostro ritorno sull’investimento sale a ben 7€ per ogni euro investito, senza considerare gli eventuali nuovi pazienti acquisiti grazie al passaparola.
È evidente quindi che un attento lavoro di fidelizzazione, attenzione e comunicazione nei confronti del nostro paziente porti a una continua rivalutazione del nostro investimento iniziale.
I pazienti “dormienti”
Finora abbiamo considerato uno scenario di acquisizione di nuovi pazienti, effettuata per mezzo di investimenti – talvolta anche consistenti – in pubblicità e advertising.
Provate però a pensare ora a tutti i pazienti del vostro database: di quanti di questi vi siete “dimenticati”? Quanti non vedete da diversi mesi, magari addirittura da qualche anno?
Questi pazienti probabilmente si fidano di te, e sono pronti a darti ancora fiducia, devono solo essere stimolati a farlo; ti conoscono già, e per farti notare non avrai bisogno di grandi investimenti: una semplice newsletter con un’offerta dedicata, un SMS o una semplice telefonata è sufficiente a risvegliare la loro attenzione.
Proprio perché l’investimento è basso, il ROI diventa estremamente vantaggioso: pensate solo a 20 di questi pazienti che – tramite una promozione e un investimento di 500€ – vengano a eseguire due trattamenti di pulizia dei denti, per una redditività totale di 3000 euro: a fronte di un investimento minimo il vostro ROI per paziente è di quasi 5 euro per € investito, lavorando esclusivamente su un rapporto di fiducia preesistente.
Considerazioni finali
La fidelizzazione è forse uno degli aspetti più importanti – e anche uno dei più trascurati – del rapporto con il paziente.
Ogni persona che giunge nel nostro studio per la prima volta rappresenta una risorsa che – se ben gestita – si protrae nel tempo ed è in grado di rivalutarsi grazie al valore del passaparola.
