In odontoiatria Il tema del
pricing viene spesso sottovalutato. Ma se, come invitiamo sempre a fare, consideriamo lo studio odontoiatrico anche per la sua parte non clinica – ovvero come un’impresa – ci accorgiamo che questo atteggiamento può essere una leggerezza pericolosa con un impatto concreto sull’economia dello studio.
Prima di addentrarci nell’argomento vorrei presentare alcune riflessioni fondamentali:
· È dimostrato da più fonti che le azioni sui prezzi hanno un impatto sui profitti aziendali sensibilmente superiore rispetto a quello derivante dal taglio dei costi; secondo uno studio di McKinsey Group (società leader mondiale nella consulenza strategica)
basta recuperare l'1% sui prezzi per aumentare i profitti, in media, dell'11%.
· In una fase congiunturale come quella odierna l’aumento dei costi sarà comunque fisiologico e correlato alle nuove esigenze di sicurezza/sanificazione; tali condizioni perdureranno per un tempo difficilmente quantificabile e alcune pratiche si radicheranno a tal punto da diventare la norma anche quando l’emergenza COVID sarà conclusa. È quindi poco logico aspettarsi “riduzioni” e/o forti recuperi sui costi a tutto svantaggio dell’utile. Occorre quindi
lavorare altrove, cioè sul fronte dei prezzi/margine.
· Visto il momento di crisi e la tensione/sensibilità sui prezzi tuttavia
è importante che gli studi dentistici siano in grado di comunicare ed enfatizzare al massimo il proprio “valore”, in modo tale da giustificare un certo livello di prezzo sotto il quale è pericoloso scendere.
Ora più che mai,
una solida politica di pricing è fondamentale.
Agire sui prezzi in realtà non significa necessariamente che si devono fare “aumenti”: si tratta piuttosto di mettere in atto un processo articolato con
l’obiettivo di migliorare i margini senza creare turbolenze sui pazienti in termini di
qualità percepita e
relativa percezione di prezzo (la famosa differenza tra “bravi ma cari” e “bravi e con un giusto prezzo”).
Dove è possibile intervenire, nell’immediato?
Per prima cosa individuare e intervenire sulle aree di “spreco/inefficienza” che potrebbero, se ben gestite, permettere indubbi recuperi di marginalità.
Occorre anche ipotizzare periodiche revisioni dei listini, meglio se con frequenza almeno annuale, con l’obiettivo di recuperare marginalità, si pensi ad esempio al mantenimento di un prezzo su una prestazione ma all’aumento del prezzo su un’altra e/o su una componente di servizio.
Il punto è che un tema così articolato deve essere affrontato con una visione “aziendalistica” che sappia mediare tra le esigenze clinico/terapeutiche e l’approccio razionale dei numeri tenendo sempre ben presente la realtà di riferimento locale.
Chi decide i prezzi di listino? Chi decide qual’ è il “prezzo giusto” per una prestazione o servizio? Sono stati considerati tutti i fattori, le componenti, le considerazioni che concorrono alla formazione del prezzo? Sono state coinvolte le persone che hanno un ruolo attivo nella contrattazione e presentazione del preventivo?
Perché occuparsi di pricing
Per quanto visto precedentemente risulta importante (e lo è ancora di più in situazioni congiunturali come quella attuale) poter controllare e dominare la variabile “Pricing”.
Oltre a garantire una indubbia efficacia sul risultato economico, la corretta definizione dei prezzi permette di razionalizzare anche le componenti di “valore” legate all’offerta dello studio dentistico.
Non è infatti vero che il mercato si allinea sul prezzo più basso in assoluto; il prezzo deve essere in linea con il segmento in cui abbiamo deciso di collocarci. Un prezzo troppo alto ci taglierebbe fuori, ma anche un prezzo troppo basso potrebbe risultare poco credibile oppure sintomatico di qualità scarsa.
Il prezzo è un elemento importante nella percezione del valore dello studio e in sintesi della nostra proposta clinica.
Alcuni studi pensano che praticare prezzi bassi sia una leva promozionale sufficiente ad attirare clienti e guadagnare mercato.
Nulla di più sbagliato. Abbassare i prezzi per guadagnare clienti può essere una tattica che funziona nel breve periodo, ma non una strategia che permette di avere successo a lungo termine, a meno che tutto lo studio sia “strutturato” su questo posizionamento (“vale tutto il prezzo che ho pagato ma non un centesimo di più”).
Un ulteriore aspetto assolutamente trascurato è quello relativo agli
aspetti psicologici legati alla percezione e comunicazione del prezzo, che può essere percepito più o meno “giusto” a seconda del modo in cui esso è strutturato, comunicato e incassato.
Questo tema è particolarmente importante in caso di processi di vendita articolati che prevedono un “preventivo”.
Anche in questo caso occorre porsi le domande se quello che funzionava in tempi ante Covid funzionerà ancora, se non è il caso di cambiare alcune pratiche consolidate e/o introdurre nuove argomentazioni e proposte.
Il pricing, questo sconosciuto
Ma se è così importante lavorare sul pricing perché questo è un argomento scarsamente affrontato?
Un elemento chiave è rappresentato dal fatto che spesso
non esiste l’effettiva percezione del bisogno (quanti sanno ad esempio calcolare che effetto ha sul risultato economico del proprio studio una riduzione di prezzi dell’1%, mentre è molto più facile capire l’impatto di un 1% di taglio di costi oppure di un 1% di aumento prestazioni).
Il risultato è semplice: il
pricing viene considerato una cosa da grandi mercati. Esiste quindi una scarsa trattazione di facile “accesso” (pochi libri in italiano, corsi di formazione, convegni) e pochissima offerta tecnica in termini di metodologie o consulenza soprattutto per le PMI che volessero migliorare i processi di pricing ricorrendo ad esperti esterni.
Lo studio dentistico rientra certamente in questa tipologia.
In questi ultimi anni abbiamo assistito e assisteremo ancora a notevoli evoluzioni del mercato. Questo impone un cambiamento anche nei tempi e nelle modalità di azione: occorre controllare “sistematicamente” i listini e le modalità di comunicazione dell’offerta e del prezzo.
Quello che funzionava ieri non è detto che funzioni anche domani. Far diventare questo “dinamismo” una componente chiave del DNA dello studio/clinica è una delle grandi sfide per i successi futuri e, in questo contesto, la capacità di dominare e gestire dinamicamente la variabile prezzo diventa uno dei fattori critici.
Il mio consiglio, in qualità di esperto del settore, docente e consulente, è:
non fate l’errore di sottovalutare l’importanza di una corretta strategia di pricing.
Purtroppo, come ho fatto notare poc’anzi, esiste pochissima “cultura” del
pricing. Se l’argomento vi interessa (e dovrebbe, visto che va della vostra attività nel breve, medio e lungo termine, soprattutto in una situazione in evoluzione come quella attuale), vi invito al
webinar gratuito che si terrà giovedì 2 luglio alle ore 18.30
dove affronterò nel dettaglio e in maniera approfondita le principali tecniche per rivedere il listino e la strategia di prezzo del vostro studio.
Nel caso conosciate già l’argomento, ma desideraste una consulenza professionale specifica per il vostro studio, vi invito a contattare la segreteria Serimedical per fissare un appuntamento.
A presto
Alessandro Silva, GENERAL MANAGEMENT MASTER TRAINER
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